而產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要載體，同

　　公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異具體體現(xiàn)在品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標(biāo)對象不同、出發(fā)導(dǎo)向不同：

　　公司品牌塑造的目的是將企業(yè)價值觀和個性傳遞給利益相關(guān)者，表明企業(yè)理念和發(fā)展方向，從而建立對企業(yè)的好感和忠誠度；而產(chǎn)品品牌的塑造是通過建立一個有吸引力的品牌形象或訴求來推動具體產(chǎn)品的銷售。

　　談起GE，作為一家上百年歷史的多元化企業(yè)集團(tuán)，對于大多數(shù)人來說既陌生又熟悉。陌生的是，很難有人能清晰界定GE的核心業(yè)務(wù)是什么，GE具體有那些產(chǎn)業(yè)組合，各個產(chǎn)業(yè)組合在GE的產(chǎn)業(yè)帝國中的位置及在所屬行業(yè)中的地位。但是，每當(dāng)提起GE的產(chǎn)業(yè)，人們的第一反應(yīng)是一定很優(yōu)秀，或行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)上并非如此，如其特種材料、消費(fèi)電器、家用設(shè)備、采煤設(shè)備等業(yè)務(wù)基本處于失敗或弱勢地位，只是在飛機(jī)引擎、電力系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、金融服務(wù)、照明設(shè)備、交通運(yùn)輸業(yè)務(wù)方面是各自行業(yè)的贏家。從作為一個產(chǎn)業(yè)跨度如此之大的多元化企業(yè)集團(tuán)來說，GE現(xiàn)在所擁有的聲譽(yù)，無疑是非常成功的，不論其有多少失敗的業(yè)務(wù)單元。

　　問題就在于，為什么在大眾的眼中GE是一個全能的、卓越的代名詞？答案就是大眾所熟知的GE的企業(yè)理念、企業(yè)價值觀帶來的正面回應(yīng)：數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略、無邊界組織、事業(yè)領(lǐng)域核心化（三環(huán)戰(zhàn)略）、GE戰(zhàn)略事業(yè)單元組合矩陣、綠色創(chuàng)想戰(zhàn)略（在全國中心城市機(jī)場候機(jī)樓都會被GE極富創(chuàng)意的綠色創(chuàng)想系列廣告捕獲）、精益六西格瑪?shù)裙芾硭枷�、管理工具的廣泛傳播。

　　GE無疑是公司品牌塑造的最成功典范之一，在某種意義上，GE公司品牌資產(chǎn)已經(jīng)完全覆蓋并延伸到GE的各個產(chǎn)品，同時以產(chǎn)品品牌的雙重身份示人。這就是多元化集團(tuán)公司品牌打造的目標(biāo)與意義，既能最大跨度涵蓋、包容、整合多元產(chǎn)業(yè)，也能推動多元產(chǎn)業(yè)下各產(chǎn)品的銷售。人們很難想象一個做電燈泡起家，在飛機(jī)發(fā)動機(jī)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的企業(yè)，同樣在商業(yè)融資、個人金融業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)領(lǐng)域能振翅翱翔！

　　公司品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性, 能支撐、涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其對于無關(guān)多元化企業(yè)集團(tuán)，公司品牌務(wù)必能支撐企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，進(jìn)而統(tǒng)領(lǐng)各個產(chǎn)業(yè)、各個下屬企業(yè)的高速發(fā)展，并能引導(dǎo)、支撐企業(yè)將來可能進(jìn)入的新業(yè)務(wù)。而產(chǎn)品品牌是以個別產(chǎn)品為核心，只需考慮該產(chǎn)品本身的發(fā)展及產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。 
 

　　復(fù)星集團(tuán)是一家橫跨鋼鐵、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、零售和金融服務(wù)以及戰(zhàn)略投資等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多元化企業(yè)集團(tuán)，作為多元化企業(yè)集團(tuán)，自然，復(fù)星公司品牌的構(gòu)建必須涵蓋、支撐其多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。由此發(fā)展的復(fù)星品牌定位為：“復(fù)星依賴于對中國產(chǎn)業(yè)的深刻理解，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會的及時把握，以及在以合理價格上獲取產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會的特殊能力和對于具體產(chǎn)業(yè)公司的治理經(jīng)驗，復(fù)星集團(tuán)以符合國際慣例的專業(yè)方式向海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)投資者提供穩(wěn)健可靠的中國多產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會”。

　　復(fù)星的公司品牌傳遞給受眾的復(fù)星是這樣一家公司：能夠準(zhǔn)確把握多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和宏觀局勢，可以判斷出最佳的進(jìn)退時機(jī)，并以集聚的能量獲取最具競爭優(yōu)勢的資源，同時以豐富的管理實(shí)踐、先進(jìn)的管理工具運(yùn)營企業(yè)，尊重投資者利益，讓投資者放心。同時，復(fù)星品牌定位也折射出了公司品牌存在的根本價值——支撐各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

而產(chǎn)品品牌塑造所涵蓋的范圍只是其產(chǎn)品本身，能把握行業(yè)發(fā)展趨勢、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品、定義獨(dú)特銷售主張、有效實(shí)施消費(fèi)者溝通就是產(chǎn)品品牌最大的成功與意義。

　　公司品牌的受眾更為廣泛，包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業(yè)伙伴、意見領(lǐng)袖、下屬子品牌消費(fèi)者或用戶、內(nèi)部員工及社會團(tuán)體等。公司品牌的重要功能就是與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通、交流，為下屬事業(yè)單元與利益相關(guān)者的發(fā)展貢獻(xiàn)價值，構(gòu)筑和諧、有利的外部發(fā)展環(huán)境。而產(chǎn)品品牌的核心受眾聚焦在消費(fèi)者及渠道成員的溝通，是產(chǎn)品作為走向消費(fèi)者的橋梁。產(chǎn)品品牌的功能就是與消費(fèi)者充分溝通，提升消費(fèi)者對品牌的滿意度、忠誠度及第一點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)市場占有率的持續(xù)提升，建立與渠道成員之間的穩(wěn)定、高效合作關(guān)系，為產(chǎn)品銷售奠定渠道基礎(chǔ)。

　　公司品牌的發(fā)展與塑造以企業(yè)自身信念及經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向。如對于商業(yè)合作伙伴，公司品牌需傳遞的是能與合作伙伴謀求共同的發(fā)展與贏利，并有能力提供或接觸到市場稀缺資源，給合作伙伴一個充分的合作理由；對于個人投資者、社會公眾與社會主流媒體、以及社區(qū)，公司品牌需傳遞的是我們能創(chuàng)造持續(xù)的投資回報、是一家負(fù)責(zé)任，并履行企業(yè)公民職責(zé)的企業(yè)、并能為社會及社區(qū)創(chuàng)造超越商業(yè)利益的和諧關(guān)系；對于政府，公司品牌需傳遞的是我們的業(yè)務(wù)架構(gòu)與市場化的導(dǎo)向能為政府帶來稅收，推動地區(qū)GDP的增長，并注重環(huán)境保護(hù)。而產(chǎn)品品牌以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者需求是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本。正是因為公司品牌承擔(dān)了與外部環(huán)境溝通的職責(zé)，產(chǎn)品品牌只需聚焦消費(fèi)者，傳遞產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的功能價值、情感價值，如寶馬傳遞給消費(fèi)者的是“駕駛的樂趣”、沃爾沃傳遞給消費(fèi)者的是“安全”。給消費(fèi)者一個購買的理由、給消費(fèi)者一個忠實(shí)于你的理由，這就是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本！

　　公司品牌與產(chǎn)品品牌正是由于各自在企業(yè)運(yùn)營中的戰(zhàn)略位置與戰(zhàn)略功能的差異，決定著各自的使命，公司品牌基于企業(yè)戰(zhàn)略、指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略，承擔(dān)著與內(nèi)、外部利益相關(guān)者溝通的重要職能，是公司理念、公司價值的“傳教士”，并為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供背書；產(chǎn)品品牌是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的承載者，是企業(yè)開疆拓土的“先鋒”。